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"Hey Bill, wie Gates?"
05.03.2019 - 00:00 Uhr
Von Brigitte J. Henkel-Waidhofer

Stuttgart - Die bekannteste Imagekampagne eines Bundeslandes ist in die Jahre gekommen. Ende der Neunziger sorgte Baden-Württemberg dank "Wir können alles. Außer Hochdeutsch", mit Plakaten, Kinowerbung und Spots direkt vor "heute" und "Tagesschau" sowie mehrsprachigen Anzeigen für Aufsehen und Anerkennung weit über die Grenzen der Republik hinaus. Grün-Schwarz will jetzt an alte Erfolge anknüpfen und frisches Geld zur Verfügung stellen.

Umgerechnet 18 Millionen Euro waren CDU und FDP vor der Jahrtausendwende bereit auszugeben, um "Baden-Württemberg in den Köpfen der Menschen ganz nach vorne zu bringen", so der damalige Ministerpräsident Erwin Teufel.

Sebastian Turner von der Berliner Agentur Scholz und Friends - 2012 wollte er OB in Stuttgart werden, unterlag aber dem Grünen Fritz Kuhn - bot der eher schmale Dreijahresetat einen Anlass, um laut über Sparsamkeit als Teil des Images nachzudenken: "Angesichts dieses Budgets wird kein Überdruss an Baden-Württemberg-Werbung aufkommen."

Musste auch nicht. Die Mischung aus Selbstbewusstsein und Selbstironie zog auch so. Schon 2001 wurde ein umfangreiches Internetangebot geschaltet. Viele Sprüche erreichten nahezu Kultstatus. In Berlin warben Busse mit "Nett hier. Aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?". In Frankfurt bei der Internationalen Automobilausstellung wurde mit "Die Italiener haben das Hupen erfunden. Die Hessen die IAA. Und wir das Auto" auf die Pauke gehauen. Günther Oettinger kürte das kalauernd-witzige Wortspiel "Hey Bill, wie Gates?" zum persönlichen Favoriten.

Dem Selbstverständnis des prosperierenden Südwestens entsprach erst recht die Botschaft des knuffigen Steiff-Bären in mehreren Sprachen ("The first love of your baby was a Baden-Württemberger"). Beim NATO-Gipfel 2009 in Baden-Baden musste der arme Bär für eine "Militärvariante" herhalten: "Your first ally was a Baden-Württemberger". Was die Verbündeten wirklich davon hielten, ist nicht bekannt.

Nach und nach allerdings wurden zur Haushaltskonsolidierung Etat und Aktivitäten zurückgefahren. Grün-Rot behielt nach dem Machtwechsel 2011 zwar den Leitspruch bei, baute die Kampagne drumherum aber komplett neu unter www.bw-jetzt.de, mit Dutzenden Botschaften für Dutzende Zielgruppen: für Investoren und Studierende, für Arbeitssuchende, für Wissenschaftler und Reisende.

Vor allem Letztere stehen für den entstandenen Wildwuchs. Denn das Tourismus-Marketing wirbt mit der eigenen Marke "Wir sind Süden". Der Slogan kann aber bei Weitem nicht mithalten mit "Wir können alles".

Den Spruch können nach einer Studie der Uni Hohenheim von 2017 mehr als 51 Prozent zuordnen, während nur zwölf Prozent "Wir sind Süden" mit Baden-Württemberg in Verbindung bringen.

Zuständig für die Weiterentwicklung der Imagekampagne ist Regierungssprecher Rudi Hoogvliet. Ihm schwebt eine Bündelung der Aktivitäten vor, etwa im Wirtschaftsministerium oder von "Baden-Württemberg International", seit vielen Jahren weltweit für die Markterschließung zuständig.

Gelingen muss die Quadratur des Kreises. Denn: Grundsätzlich soll "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" beibehalten werden, allerdings in einer noch zu findenden und in andere Sprachen übersetzbaren Version. Vermutlich nicht zum Zug kommen wird der Komiker Dominik Kuhn ("Dodokay"), der vorgeschlagenen hatte, den gelben Sack ("yellow sack") ins Spiel zu bringen, "weil die Schwaben immer nur den gelben Sack schwätzen". Ernsthaft soll es dann im Jahr 2020 losgehen. Nach Expertenansicht wird wie vor 20 Jahren abermals ein zweistelliger Millionenbetrag veranschlagt werden müssen.

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